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Marque employeur : comment faire face au bad buzz ?

bad buzz

Bad buzz d’entreprise ou de marque, e-réputation au coeur de la tourmente médiatique, les « accidents » de communication sont de plus en plus nombreux. Et pour cause, l’utilisation grandissante des réseaux sociaux a permis une véritable libération de la parole pour le meilleur… mais parfois pour le pire.

Comment les entreprises doivent-elles réagir face à ces crises d’images et comment anticiper les effets dévastateurs du bad buzz ?

Le bad buzz d'entreprise

Fortement accentuées par les nouveaux canaux de communication, les rumeurs (certainement le plus vieux média du monde) se propagent aujourd’hui à une vitesse folle. #MeToo, #balancetastartup,  … La réputation d’une marque met longtemps à se construire mais peut voler en éclats en quelques heures. Récupérées et amplifiées sur les réseaux sociaux, une simple phrase sortie de son contexte ou une vidéo déplacée d’un membre de votre équipe peuvent venir ternir votre marque employeur.

80% des directeurs marketing et communication craignent la survenue d’un bad buzz pour leur entreprise.

Et pourtant seuls 45% de ces derniers pensent que leur entreprise est suffisamment préparée à manager une crise.

Mieux vaut prévenir que guérir

De nombreuses organisations préparent leurs managers et équipes de communication à gérer un bad buzz, c’est bien, mais avant même de penser à votre défense en cas d’attaque, peut-être serait-il encore plus intéressant de tout faire pour éviter les attaques.

Et comment me direz-vous ?
AYEZ UNE MARQUE EMPLOYEUR IRRÉPROCHABLE. Irréprochable ne veut pas dire devenir une entreprise bisounours, arc en ciel et babyfoot; aucune organisation n’est à l’abri du dérapage d’un collaborateur. Irréprochable veut dire, avoir un discours de marque employeur transparent, honnête et surtout en phase avec ce que vivent vos équipes en interne.

Les grands sujets des bad buzz RH (et donc à bien analyser et comprendre) sont  :

  • la qualité de vie au travail ;
  • le processus de recrutement ;
  • les licenciements ;
  • ou la diversité.

Notre conseil : posez-vous autour une table avec votre comité de crise, constitué de collaborateurs volontaires de différents niveaux hiérarchiques, et mettez en regard ces sujets avec les promesses véhiculées par votre marque employeur. 

Quelle est la réalité vécue par vos collaborateurs ? Quels sont les chantiers mis en place pour améliorer la situation si nécessaire ? En effet, avez-vous lancé des audits internes ? Envisagez-vous de former vos managers ? En cas de bad buzz RH, anticiper la réponse à ces questions vous permettra d’agir rapidement si votre marque devient la cible d’attaques. 

En fonction de vos ressources internes, il pourra être utile de vous faire accompagner par une agence conseil / agence de communication externe dans cette démarche.

La gestion de la crise

Vous avez pris toutes les précautions : instaurer une charte réseaux sociaux, dresser une liste de sujets sensibles à éviter, sensibiliser vos collaborateurs, mettre en place une veille… Et pourtant, votre entreprise se retrouve en pleine tempête, comment réagir ?

Assumer

« Faute avouée à moitié pardonnée » dit-on …

Remettre la faute sur le lanceur d’alerte n’est pas la chose à faire; vous paraitriez encore plus « coupable ». A contrario, le public est sensible aux entreprises qui reconnaissent leurs erreurs, s’excusent, et prennent des mesures pour remédier au problème.

Peu importe le sujet, inégalités salariales, discrimination à l’embauche, harcélement moral ou sexuel, …. l’entreprise ne doit jamais nier les faits, mais bien y faire face et y répondre.

Exemple : en 2016, la SNCF fut attaquée  suite à un tweet sur l’inégalité salariale entre femmes et hommes.

En montrant patte blanche, l’entreprise est parvenue à éteindre l’incendie en démontrant qu’il s’agissait surtout d’une maladresse et non d’un positionnement sexiste. Oeuvrant depuis plusieurs années déjà à réduire ces écarts, la SNCF a prouvé qu’elle avait une réelle légitimité à aborder les questions d’égalité femmes/hommes dans le monde du travail et a su rebondir grâce à une communication transparente et argumentée.

Répondre or not répondre

En moyenne, une crise de communication suite à un bad buzz s’étale sur une semaine. Entre la première publication sur les réseaux sociaux, la reprise par les médias et le sommet de la crise, on compte 1 à 3 jours en moyenne. Vous pourriez donc penser que le mieux est de se faire oublier un moment et de faire comme si de rien n’était.

SURTOUT PAS MALHEUREUX !

Rester dans le silence le plus complet est l’erreur ultime à ne pas commettre.

Qui ne dit mot consent !

Vous devez donc toujours répondre aux critiques, attaques et même aux avis négatifs  « sans conséquence » postés par d’anciens salariés sur Indeed ou Glassdoor.

Lorsque vous allez au restaurant, vous vous rendez sur Tripadvisor, vous regardez le menu et consultez les avis; lorsque vous préparez vos futures vacances, vous allez lire des blogs et encore une fois consultez les avis sur les hôtels et les activités, … lorsqu’un candidat cherche un emploi, il se rend sur les différents jobboards et va consulter les avis relatifs à votre entreprise; il faut donc absolument apporter une réponse pour que vos visiteurs puissent se forger image globale de votre marque employeur.

Notre conseil : répondre ne doit pas forcément se faire en grandes pompes. La diffusion de la réponse doit être proportionnelle à l’attaque; il serait idiot d’amplifier le bad buzz avec une réponse plus médiatisée que l’attaque elle-même.

Il vous faudra parfois jouer la carte de la discrétion. dans tous les cas, pensez à adresser une note de gestion de crise à vos équipes pour qu’elles sachent quoi répondre à vos clients, partenaires, journalistes, … pour une réponse efficace, toutes les réponses se doivent d’être identiques.

Noyer l'information

Sur internet, rien ne s’efface jamais. Pour éliminer une information de la toile, il faut l’enterrer, la noyer sous d’autres informations beaucoup plus positives : contenu rédactionnel, campagnes de recrutement, témoignages de collaborateurs, visuels, communiqués de presse, etc.

Notre conseil : ne publiez pas tout d’un coup, mais prévoyez au contraire une diffusion sur plusieurs mois; vos candidats en doivent pas avoir l’impression que vous noyez le poisson. Il va falloir y aller en douceur et avec finesse. Soignez également le SEO pour que ces contenus positifs ressortent avant les résultats plus compromettants dans les recherches des internautes.

Vous savez maintenant tout sur les bad buzz en RH, enfin en théorie et on vous souhaite réellement de n’avoir jamais à mettre ces conseils en pratique.

Vous souhaitez que l’on vous accompagne dans la gestion de votre communication (avec ou sans crise ) ?